Attrattività turistica del territorio e valorizzazione del patrimonio naturale e culturale lombardo

Sono proseguite le attività di promozione della conoscenza e della fruizione degli istituti e dei luoghi della cultura - musei, archivi, biblioteche, aree e parchi archeologici, siti Unesco e itinerari culturali - anche in vista delle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026. Nel 2023 sono stati registrati 244.457 accessi tramite il circuito Abbonamento Musei, circa 74.000 in più rispetto al 2022, in particolare nei territori di Bergamo e Brescia, Capitale Italiana della Cultura 2023 (oltre 45.000 ingressi nei musei e mostre di Bergamo e Brescia, da gennaio a dicembre 2023). L’Abbonamento Musei – che riunisce l’offerta culturale di Piemonte, Lombardia e Valle d’Aosta in una sola tessera - è diventato uno strumento privilegiato per accedere in maniera organica a tutta l’offerta culturale, integrando l’offerta museale con quella dello spettacolo dal vivo e degli eventi, con particolare attenzione al pubblico residente e al pubblico di prossimità. Nel 2023, il target di riferimento è stata la famiglia, per la quale sono state create attività speciali, a partire dal programma “AM Family”, con proposte particolarmente adatte a bambini e bambine.  Nel 2024 gli ingressi registrati al 30 aprile erano 96.648 ed è stato sviluppato “Un, due, tre... musei!”, il progetto dedicato alle famiglie con bambini e bambine dai 6 ai 13 anni, nato per far conoscere l’offerta museale del territorio lombardo e proporre ai più piccoli un’occasione di scoperta e di conoscenza del ricco patrimonio culturale della Lombardia. 

Sempre nel corso del 2023, Regione Lombardia ha organizzato una serie di momenti formativi rivolti agli operatori di musei, archivi e biblioteche che hanno visto l’adesione di 522 partecipanti. Nei primi 4 mesi del 2024 sono stati formati altri 231 operatori. Dal punto di vista della valorizzazione e della salvaguardia del patrimonio culturale, sono state sottoscritte 2 intese di valorizzazione dei Siti Unesco e attivate 12 partnership, tra cui quelle con la Rete del “Patrimonio Alimentare Alpino” e la Rete “Festa de Lo Pan Ner”, che coinvolgono rispettivamente 24 e 40 comunità. È stato sostenuto il progetto per la valorizzazione degli spazi esterni dell’Accademia Carrara di Bergamo, per 1,6 milioni di euro, e la tutela del complesso monumentale del Duomo di Milano con 2 milioni di euro, a cui si aggiungono 3 milioni di euro previsti per il triennio 2024-2026. A questi si aggiunge, nel 2024, un importante investimento – 5,5 milioni di euro – per il restauro e il recupero edilizio del Palazzo delle Stelline. Nel 2024, inoltre, è stato sottoscritto un Protocollo d’intesa con ATS Città Metropolitana di Milano, per la valorizzazione culturale del compendio dell’ex ospedale Bassi di Milano in cui realizzare un Hub a vocazione culturale.

Particolare attenzione è stata dedicata a stimolare la fruizione culturale da parte delle nuove generazioni: 34 operatori culturali sono stati coinvolti nelle iniziative “Teatro per l'Infanzia e la Gioventù” e “Schermi di Classe”, a cui hanno aderito 27 sale con 49 proiezioni e 6.500 studenti. 

L’attrattività turistica della Lombardia è fortemente legata anche a eccellenze riconosciute a livello internazionale tra le quali spiccano la moda e il design. A tal fine, Regione Lombardia, nel 2023, ha sostenuto 24 iniziative ed eventi di valorizzazione delle filiere dei settori moda e design e ha supportato 24 soggetti privati tramite il coinvolgimento nelle iniziative e/o l’erogazione di contributi. Ad esempio, durante il Fuori Salone,  l’evento che si svolge annualmente a Milano in concomitanza con il Salone del Mobile, hanno riscosso grande successo i progetti espositivi di Alcova, Superdesign e Mosca & Partners, finanziati con contributo regionale.

Altra importante leva per far scoprire i territori e incrementare la conoscenza di tutta la Lombardia come meta turistica sono i grandi eventi: nel 2023, l’amministrazione regionale ha deciso di sostenere i grandi eventi con alto potenziale attrattivo-turistico, tramite un primo bando sperimentale dedicato, a cui è seguito, nel 2024, una nuova edizione rivista per il triennio 2024-26. 

Regione Lombardia ha continuato a impegnarsi per incrementare la qualità, l’attrattività e la competitività dell’offerta ricettiva lombarda attraverso investimenti destinati all’innovazione e al turismo sostenibile, in termini sia ambientali che sociali. La sostenibilità - valorizzata in termini valutativi nelle misure e declinata in termini di interventi per la mobilità sostenibile, il risparmio idrico ed energetico, la bioedilizia, la biodiversità, l’accessibilità, la disabilità e family friendly - rappresenta un elemento valoriale dell’offerta ricettiva lombarda. In particolare, emerge una correlazione tra qualità progettuale, temi ambientali e sociali e vocazioni turistiche territoriali. Nel 2023, sono stati concessi contributi per complessivi 30 milioni di euro a favore di 92 assegnatari, tra i quali nuove strutture, in equilibrio tra settore alberghiero e non alberghiero, microimprese e attività imprenditoriali a titolarità femminile. Il contributo regionale a fondo perduto attiva sul territorio lombardo investimenti per oltre 100 milioni di euro.

In una logica di rinforzo del posizionamento della Lombardia come destinazione turistica, nel 2023 è stata lanciata la prima e nuova campagna turistica di marketing territoriale "Lombardia Style" che ha valorizzato il portale InLombardia,  contribuendo alla forte crescita del numero di accessi che in corso d'anno si è attestato su circa 4,2 milioni di visitatori unici. La campagna mirava a posizionare Regione Lombardia come destinazione turistica su uno dei mercati extra UE più promettenti, il Canada, e si è concretizzata in un piano affissioni, nel mese di novembre 2023, presso l’aeroporto di Montréal e in una partnership editoriale con i fashion magazine “Elle Canada” e “Elle Québec”. Nel mese di dicembre 2023, inoltre, è stato avviato un roadshow europeo di presentazione, con eventi in Francia e in Germania, due dei principali mercati target per il turismo in Lombardia. Il progetto aveva come obiettivo principale la presentazione della destinazione Lombardia agli operatori esteri del settore, favorendo l’incremento qualitativo e quantitativo dei flussi turistici esteri, cercando di destagionalizzarli e orientarli in modo più omogeneo verso le mete meno iconiche, per far fronte al fenomeno dell’overtourism.

Infine, con l’obiettivo di individuare traiettorie di miglioramento della competitività e dell’attrattività della filiera turistica è stato costituito l’Osservatorio regionale del turismo e dell'attrattività, che ha adottato un approccio innovativo di studio e analisi in logica data driven. È stata inoltre sviluppata l'infrastruttura dell'Ecosistema Digitale del Turismo - hub dell’attrattività di Regione Lombardia – e completata la sua interoperabilità con il Tourism Digital Hub nazionale che ha permesso la trasmissione di 192 contenuti relativi a eventi ed esperienze sul territorio lombardo, con una copertura omogenea a livello provinciale. L’Ecosistema Digitale del Turismo (EDT) a fine 2023 ha raggiunto 1.373 profilazioni di soggetti accreditati di cui 941 operatori commerciali, ovvero soggetti del territorio che si sono accreditati per la creazione di vetrine e offerte; 297 operatori della ricettività che hanno accreditato la loro struttura e 135 stakeholder del territorio che si sono accreditati per una contribuzione redazionale sul portale di promozione turistica regionale. Ad aprile 2024 i soggetti accreditati sono 1.421.